Tobacco Control at The Union - United for a tobacco-free future :: 5. الحملات الإعلامية عبر وسائل الإعلام العامة

5. الحملات الإعلامية عبر وسائل الإعلام العامة

Poster from smokefree mass media campaign in Uruguay

حقائق هامة

الحملات الإعلامية في وسائل الإعلام الواسعة الانتشار جزء أساسي من البرنامج الشامل للحد من استهلاك التبغ
الحملات الإعلامية الهادفة الى إقناع المدخنين بوقف التدخين تشجع مزيدا منهم على الإقلاع عنه
الحملات الإعلامية الناجحة غير مكلفة مقارنة بالنتائج التي تحققها
الحملات الإعلامية يجب أن تشرح بوضوح للمدخّن لماذا عليه ان يقلع عن التدخين وكيف السبيل الى ذلك.

الحملات الإعلامية في وسائل الإعلام الواسعة الانتشار حاجة ضرورية
تشكل الحملات الإعلامية جزءا أساسيا من البرنامج الشامل للحدّ من استهلاك التبغ، وتتوخى تحقيق الأهداف التالية⁽¹⁾ :

نشر التوعية حول الآثار الضارة لاستهلاك التبغ على الصحة
حثّ المدخنين على الإقلاع عن التدخين
نشر التوعية حول أخطار التدخين غير المباشر
إحداث تغيير في مواقف وقناعات المدخنين بشأن التدخين والإقلاع عنه
المساهمة في تغيير السلوكيات المرتبطة بفعل التدخين للحدّ من استهلاك التبغ ومن تعرض غير المدخنين للتدخين غير المباشر

هذه المنشورة تركز على الحملات الهادفة الى إقناع المدخنين بالكفّ عن التدخين لأنها أكثر الحملات التي تم تقييمها تقييما شاملا حتى الآن.

فعالية الحملات الإعلامية في وسائل الإعلام الواسعة الانتشار في حمل المدخنين على الإقلاع عن التدخين
أثبتت الأدلة المتوفرة في البلدان المتطورة ان الحملات الإعلامية الهادفة الى مكافحة التدخين قد أفلحت في تحقيق الأهداف التي وُضعت لها ⁽²⁾ ⁽³⁾ ، أي تشجيع عدد كبير من المدخنين على بذل محاولات للإقلاع عن التدخين. ان الحملات الإعلامية، مقارنة بالنتائج التي تحققها، أقل تكلفة بكثير من تدخلات الرعايه الصحية الاخرى ⁽⁴⁾ ، وذلك لأسباب عدة أهمها أنها بتشجيعها المدخنين على وقف التدخين تساهم في الحدّ من تفشي هذه الآفة والأمراض الناتجة عنها، وبالتالي من تكاليف العلاج المترتب عليها.

العناصر الرئيسية للحملات الإعلامية الناجحة
الشمولية
الحملات الإعلامية الأكثر فعالية هي التي تشكل جزءا من برنامج شامل للحدّ من استهلاك التبغ. ورسائل وقف التدخين الأكثر فعالية هي التي تُبث في بيئة تهدف الى اعتبار التدخين عملا غير لائق من الناحية الاجتماعية.⁽⁵⁾

وبما ان الحملات الإعلامية لوقف التدخين تجري في بيئة متخمة بوسائل الإعلام، فمن الأهمية بمكان ان تكون كل واحدة منها شاملة ومتكاملة ⁽⁶⁾ وأن يتم استهداف شريحة متنوعة من المستمعين والمشاهدين والقراء واستخدام تشكيلة واسعة من وسائل الإتصال والرسائل والأساليب لإيصال الصوت الى المدخنين. وعلى الحملات ان تبث إعلاناتها عبر التلفزيون والراديو والانترنت واللافتات والصحف والمجلات وغيرها من المطبوعات وكذلك الاعلان فى الاماكن المفتوحة لكي تصل الى فئات واسعة من المجتمع.

التركيز على فئات معينة
تبيّن لمسؤولي الحملات الإعلامية لمكافحة التدخين ان استهداف فئات محددة (على سبيل المثال المدخنين الراغبين في وقف التدخين) لا تحقق دائما الأهداف المرجوة. ولوحظ ان بعض الحملات قد أحرزت مزيدا من النجاح عندمااستهدفت المدخنين على نطاق واسع او بطريقة جعلت من المستحيل تفادي الرسائل الموجهة.
خير مثال على الحملات التي تستهدف جمهورا واسع النطاق الحملة الأسترالية التي تدعى "كل سيجارة تسبب لك الأذى". هذه المقاربة أثبتت فعاليتها في أستراليا وفي عدة بلدان أخرى لأن حملات من هذا النوع تتوجه الى المدخنين وغير المدخنين والى الشباب والبالغين في آن معا. وأظهرت دراسة أسترالية ان الشباب اعتقدوا ان الإعلانات التي تم بثها خلال الحملة كانت موجهة لهم في حين إنها كانت مصممة أساسا للبالغين.⁽⁷⁾

الرسائل – لماذا يجب وقف التدخين؟
الآثار الضارة على صحة المدخن. من المهم استخدام رسائل تُعرض فيها الأخطار على الصحة او الآثار النفسية السلبية بأسلوب جديد. فالرسائل التي تثير المشاعر السلبية مثل الخوف والاشمئزاز والخسارة من شأنها أن تحمل المدخن على بذل محاولات فورية للإقلاع عن التدخين أكثر من الرسائل التي تركز على المشاعر الإيجابية. ⁽⁸⁾

الآثار الضارة للتدخين غير المباشر. معظم المدخنين يستجيبون بشكل إيجابي للرسائل التي تتحدث عن أثر التدخين غير المباشر على المقربين منهم. فهم، وان لم تساورهم فكرة الإقلاع عن التدخين حرصا على انفسهم ، قد يكونوا مستعدين لبذل محاولات لوقف التدخين او التخفيف منه صونا لصحة أصدقائهم او أفراد عائلاتهم ⁽⁵⁾ . وفي هذا الخصوص، يجب ان تكون نبرة الرسائل حساسة ولائقة وغير مبرمة.

الرسائل – كيف يمكن وقف التدخين؟
ان تزويد المدخنين بالمعلومات اللازمة عن كيفية وقف التدخين يبعث فيهم أمل الإقلاع عنه متى توفرت لهم الدوافع لذلك، كما انه يشكل حافزا للذين شرعوا ببذل محاولات في هذا السبيل. ولهذه الغاية، يجب ان يوضع في تصرف المدخنين رقم هاتف يتصلون به للتزود بمعلومات وإرشادات عن كيفية الإقلاع عن التدخين.⁽⁸⁾

توجيه الرسائل
يجب ان تتضمن الحملات الإعلامية في وسائل الإعلام الواسعة الانتشار رسائل قوية لوقف التدخين يجري توجيهها عبر تشكيلة متنوعة من القنوات وتكرارها ما يكفي من المرات لإيقاظ وعي المدخن وتغيير معتقداته ومواقفه وسلوكياته. ويتوقف نجاح هذه الرسائل على حجم تغطية وسائل الإعلام المستخدمة وعدد المرات التي تنشر او تبث فيها ومدة الحملة. الحملات الإعلامية المنتظمة تنبّه الجمهور باستمرار الى ضرورة وقف التدخين وعدم الإقدام عليه.

لتدخلات التسويقية الأخرى
يمكن دعم الحملات الإعلامية في وسائل الإعلام الواسعة الانتشار باجراءات أخرى غير جماعية من أجل تعزيز الجهود الآيلة الى وقف التدخين، كالتغطية الإعلامية (مجانية) والعلاقات العامة والتعاون مع المهنيين في قطاع الصحة واستخدام اللافتات والمنشورات وغيرها من التدخلات.

يمكن للإعلانات الدعائية الجيدة الإعداد والتنفيذ أن تضاعف عدد الذين يتابعون الحملات الإعلامية ويستجيبون لها.

متطلبات الاتفاقية الإطارية لمكافحة التبغ
بموجب المادة 12 من الاتفاقية الإطارية لمكافحة التبغ لمنظمة الصحة العالمية، ينبغي على الأطراف استخدام كافة أدوات الاتصال المناسبة المتوفرة لنشر وتعزيز التوعية بين الجمهور حول المسائل المتعلقة بالحدّ من استهلاك التبغ والفوائد التي يمكن جنيها من وقف التدخين.⁽⁹⁾

© Cancer Institute NSW, 2008 الرئة كالأسفنجة. رئات المدخـّنين شبيهة باسفنجات مليئة بالقطران.

الرئة كالأسفنجة.
رئات المدخـّنين شبيهة باسفنجات مليئة بالقطران.

الممارسات الأكثر فعالية
أصدرت منظمة الصحة العالمية حديثا تقريرا عرضت فيه الخطوات الرئيسية الواجب اتباعها في تنظيم الحملات الإعلامية في وسائل الإعلام الواسعة الانتشار. هذه الخطوات هي التالية:

شرح تأثير النفقات الشخصية المخصصة للتبغ على الوضع الاقتصادي للعائلة والنتائج المترتبة على الوفاة المبكرة لأحد الوالدين.
التركيز على النجاحات التي حققتها حملات وقف التدخين ودورها في منع الشباب من الشروع بالتدخين.
التحقق من اعتماد الأساليب المهنية في إنتاج الإعلانات، وعرضها على مجموعات تمثيلية لجعلها ملائمة للبث.
على الحكومات أن تنفق من 2 الى 4 دولار أميركي للفرد في السنة دعما للإعلام الصحي لمكافحة التدخين وللإعلان المضاد (15-20% من الإنفاق الإجمالي لبرنامج الحدّ من استهلاك التبغ)، وفقا للتوصيات الصادرة عن المراكز الأميركية للوقاية من الأمراض والحدّ من تفشيها. ⁽¹¹⁾

يُشترط لنجاح الحملات الإعلامية ان تكون مستوفية لخمسة شروط رئيسية هي: 1) أن تكون جزءا من منهج شامل للحدّ من استهلاك التبغ؛ 2) ان تدوم وقتا كافيا لكي تعطي ثمارها؛ 3) ان تكون مستندة الى دراسات وأن تُقيم بشكل سليم؛ 4) ان تكون على دراية بالجمهور الذي تتوجه اليه؛ 5) ان تكون خلاّقة وذات طابع مهني.
ملحوظة

معظم المعلومات المتعلقة بالحملات الإعلامية في وسائل الإعلام الواسعة الانتشار نتجت عن أبحاث وعن دراسات تقييمية أجريت في البلدان المتطورة. البيانات عن البلدان النامية وعديد من البلدان غير الناطقة باللغة الانكليزية ليست متوفرة بشكل كاف. وكلما ازدادت الحملات الاعلامية وقّيمت تقييما شاملا كلما تعززت معرفتنا بما يجدي وما لا يجدي

لمزيد من المعلومات عن الحملات الإعلامية لوقف التدخين، يرجى زيارة موقع
http://www.tobaccofreeunion.org http://www.iuatld.org وموقع http://www.stopsmokingcampaigns.org emrc@iuatld.org

⁽¹⁾ Gutierrez K. Mass media interventions to stimulate and promote smoking cessation. Expert opinion paper. London: National Institute for Health and Clinical Excellence, 2007
⁽²⁾ Reducing tobacco use: a report of the Surgeon General. Atlanta, GA: Dept of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Centre for Chronic Disease Prevention and Health
Promotion, Office of Smoking and Health; Washington, DC: 2000. http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/sgr_2000/sgr_tobacco_chap.htm
⁽³⁾ Best practices for comprehensive tobacco control. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences, Atlanta, GA 1999. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/index.htm
⁽⁴⁾ Ratcliffe J, Cairns J, Platt S. Cost effectiveness of a mass media-led anti-smoking campaign in Scotland. Tob Control 1997;6:104-10
⁽⁵⁾ Schar E, Gutierrez K. Smoking cessation media campaigns from around the world. Recommendations from lessons learned. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences,
Atlanta, GA 2001
⁽⁶⁾ Randolph W, Viswanath K. Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. Annu Rev Public Health 2004;25:419-37.
⁽⁷⁾ White V, Tan N, Wakefield M, Hill D. Do adult focused anti-smoking campaigns have an impact on adolescents? The case of the Australian National Tobacco Campaign. Tob Control 2003 Sep;12 Suppl 2:ii23-9
⁽⁸⁾ Overview of evidence-based recommendations. Based on lessons learned from international literature review and unpublished campaign results. 2006. Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns.
http://www.stopsmokingcampaigns.org
⁽⁹⁾ The Framework Convention Alliance for Tobacco Control. http://www.fctc.org
⁽¹⁰⁾ WHO report on the global tobacco epidemic, 2008. The MPOWER packgage. Geneva, World Health Organization, 2008. http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_arabian.pdf
⁽¹¹⁾ US Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control. Best practices for comprehensive tobacco control programs 2007. Atlanta, USA 2007. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/

الخطط

5. الحملات الإعلامية عبر وسائل الإعلام العامة