Hoja informativa 3. Prohibición de la publicidad

Datos fundamentales

• Las prohibiciones completas de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco reducen el consumo de tabaco.
• Sólo el 5% de la población mundial vive en países con prohibiciones completas.
• Las prohibiciones parciales de la publicidad no son eficaces.
• Las compañías tabacaleras utilizan métodos de publicidad indirectos para sortear las prohibiciones.

Publicidad del tabaco
La publicidad del tabaco incluye la publicidad directa e indirecta y la promoción y el patrocinio de los productos y las marcas de tabaco. En algunos países la industria tabacalera puede utilizar medios impresos y audiovisuales, vallas publicitarias, correo electrónico y correo directo e Internet para comercializar sus productos. Por ejemplo, un tercio de los países que respondieron un cuestionario de la Organización Mundial de la Salud todavía permite los anuncios en televisión, 40 años después de su prohibición en otros países. La publicidad en revistas locales y en vallas publicitarias se ha prohibido en sólo poco más de la mitad de los países. La publicidad en Internet raras veces es sometida a control⁽¹⁾ . La promoción en los puntos de venta es particularmente poderosa y puede suponer más del 75% del gasto en marketing de las principales compañías tabacaleras^{(2) (3)} . Esta se permite en prácticamente todos los países del mundo.

Los paquetes de cigarrillos también son un importante medio de publicidad de la industria tabacalera. A medida que más países introducen advertencias con texto e imágenes más grandes (por ejemplo, Tailandia, Canadá, Brasil y Bélgica), se le limitan las oportunidades para el anuncio en los paquetes a la industria tabacalera. Sin embargo, ningún país ha introducido todavía los paquetes genéricos (paquetes de diseños simples y colores neutros que evitan la asociación del producto con la marca), lo que eliminaría por completo cualquier publicidad a través del paquete.

En un número creciente de países se está restringiendo o prohibiendo la utilización de publicidad directa del tabaco, lo que ha llevado a un aumento del uso de publicidad indirecta. El marketing del tabaco mediante publicidad indirecta prospera gracias a las lagunas jurídicas. La publicidad indirecta incluye el patrocinio de eventos deportivos, culturales y musicales, la publicidad en imágenes y logotipos, la comercialización, la manipulación de los diseños de los paquetes y la presentación de los productos en espectáculos de televisión y películas. Otra forma de publicidad indirecta es la extensión de la marca, la utilización de nombres comerciales de tabaco en productos distintos al tabaco⁽⁴⁾ . Sólo un tercio de los países prohíbe la extensión de la marca⁽¹⁾ .

Utilización de publicidad indirecta para sortear las prohibiciones de la publicidad
Malasia constituye un buen ejemplo de cómo las compañías tabacaleras pueden sortear las prohibiciones parciales de publicidad. En 1982 introdujo una prohibición sobre la publicidad de cigarrillos en televisión y radio. A pesar de esto, los niveles de publicidad indirecta del tabaco aumentaron hasta niveles mayores que en cualquier otro país en las décadas de 1980 y 19905.

Las compañías tabacaleras internacionales establecieron negocios separados, que proyectaron como entidades independientes y que se centraron en actividades como viajes, músicas, ropa y deportes. A mediados de la década de 1990 las compañías tabacaleras internacionales eran los mayores anunciantes de Malasia. Suponían el 25% del gasto nacional total en publicidad⁽⁵⁾ .

Cada vez se usa más la responsabilidad social corporativa para publicitar y promocionar a las compañías tabacaleras e, indirectamente, sus productos.

El efecto de la publicidad sobre el consumo de tabaco
La publicidad aumenta el consumo de tabaco⁽⁶⁾ . Los jóvenes son particularmente vulnerables⁽⁷⁾ , y son el principal objetivo de la extensión de la marca^{(8) (9) (10)} . En muchos países en desarrollo más de un tercio de los jóvenes posee un objeto con el logotipo de una marca de tabaco⁽¹¹⁾ . Aproximadamente la mitad de los niños del mundo vive en países que permiten la libre distribución de productos de tabaco⁽¹⁾ .

La industria tabacalera sostiene que la función de la publicidad es animar a los fumadores a que cambien de marca. Sin embargo, documentos de la industria han mostrado que la publicidad hace que características como independencia, glamour y machismo se asocien al tabaquismo⁽¹²⁾ . Se utiliza el empleo de la marca como elemento diferenciador para desalentar a los fumadores a que dejen de fumar, estimular a los nuevos fumadores y socavar las restricciones impuestas al mercado del tabaco⁽¹³⁾ .



Fuente: Banco Mundial; Curbing the Epidemic, Capítulo 4.Reproducido con autorización. Todos los derechos reservados.

Por qué se debería prohibir la publicidad del tabaco
Las prohibiciones completas de publicidad pueden reducir el consumo de cigarrillos⁽¹⁴⁾ . Varios países han experimentado una disminución del consumo de hasta el 16% después de la introducción de las prohibiciones de publicidad^{(1) (15)} . Un estudio de 22 países de renta alta concluyó que las prohibiciones completas de la publicidad y la promoción de los cigarrillos podían reducir el consumo de tabaco en hasta el 7,4%⁽¹⁵⁾ . La figura muestra que la tendencia descendente del consumo de tabaco es mucho más evidente en los países que tienen prohibiciones de la publicidad que en los que no las tienen.

El estudio también encontró que las prohibiciones parciales de publicidad y los acuerdos voluntarios tienen un efecto escaso o nulo sobre el consumo de tabaco. La prohibición completa de todas las formas de publicidad del tabaco tiene muchas ventajas⁽¹⁶⁾ .

• Las compañías tabacaleras tienen mayor dificultad para dirigirse a las mujeres y a los jóvenes.
• Es más difícil reafirmar el hábito en los fumadores actuales y motivar a las personas a que empiecen a fumar.
• Evita la atribución de glamour al consumo del tabaco.
• Reduce la aceptación social del tabaquismo.

Sin embargo, sólo el 5% de la población mundial vive en países que tienen prohibiciones completas de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco. Muchos países tienen prohibiciones parciales, pero no las aplican de forma constante. Cincuenta y cuatro países de todo el mundo no tienen ninguna restricción1.

Por qué no son eficaces las prohibiciones parciales
La industria tabacalera intenta sortear las prohibiciones parciales de publicidad o los acuerdos parciales en la medida de lo posible^{(11) (13)} , por ejemplo, cambiando a medios de comunicación o métodos publicitarios no sometidos a regulación. Un ejemplo de esto viene de Tailandia. En 1992 prohibió la publicidad del tabaco. Debido a esto, BAT cambió su estrategia de patrocinio a los ralis automovilísticos y las carreras de motos. Utilizaba la difusión de competiciones regionales para evitar las regulaciones nacionales⁽¹⁷⁾ . Recientemente Tailandia ha utilizado la legislación existente para prohibir la exhibición de productos de tabaco en todos los puntos de venta del país⁽¹⁸⁾ .

Requisitos de la CMCT
De acuerdo con el Artículo13 del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS, los diversos agentes deben poner en práctica medidas que permitan una prohibición completa de la publicidad directa e indirecta, la promoción y el patrocinio del tabaco. Esto incluye la publicidad transfronteriza que se origine en su territorio.⁽¹⁹⁾

Mejores prácticas⁽¹⁶⁾

• Adoptar una prohibición completa de todas las formas directas e indirectas de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco.
• Incluir de forma exhaustiva todos los medios de comunicación, actores y plataformas.
  
  
  
• Desechar los códigos voluntarios propuestos por la industria tabacalera.
• Definir con cuidado los términos "publicidad”, “patrocinio” y “promoción”.
• Asegurarse de que la prohibición incluya la promoción que se origina en el país y la que entra en el mismo.
• Prohibir la exhibición comercial de los envases de los productos.
• Imponer multas importantes a quienes incumplan la prohibición.
• Anunciar la prohibición mucho antes de su puesta en práctica⁽¹⁾ .
• Corregir la prohibición según sea necesario para incluir innovaciones en las tácticas de la industria y la tecnología de los medios de información⁽¹⁾ .

Si desea más información, visitehttp://www.iuatld.org http://www.tobaccofreeunion.org larc@iuatld.org

⁽¹⁾ MPOWER. Un plan de medidas para hacer retroceder la epidemia de tabaquismo. Organización Mundial de la Salud, 2008. http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_spanish.pdf
⁽²⁾ Jurisdictions prohibiting the visible tobacco product displays at point of purchase. Canadian Cancer Society, 2 May 2008.
⁽³⁾ Tobacco manufacturer payments to retailers to display tobacco products and signs, Canada 2001-2006. Canadian Cancer Society, 29 March 2007.
⁽⁴⁾ Action on Smoking and Health (ASH). ASH briefing on ‘brand-stretching’.http://old.ash.org.uk/html/advspo/html/brand.html
⁽⁵⁾ Assunta M, Chapman S. The tobacco industry’s accounts of refining indirect tobacco advertising in Malaysia. Tob Control 2004;13(Suppl II):ii63-70.http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/content/abstract/13/suppl_2/ii63
⁽⁶⁾ Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ 2000;19:1117-37. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/11186847?dopt=Abstract (abstract)
⁽⁷⁾ Hastings G, MacFadyen L, Stead M. Tobacco marketing: shackling the pied piper (editorial). BMJ 1997;315:439-40. http://www.bmj.com/cgi/content/full/315/7106/439
⁽⁸⁾ Feighery E, Borzekowski D, Schooler C, Flora J. Seeing, owning, wanting: the relationship between receptivity to tobacco marketing and smoking susceptibility in young people. Tob Control 1998;7:123-8.
⁽⁹⁾ Bonn D. Tobacco-promotion bans will work. Lancet 1997;350:1831
⁽¹⁰⁾ Measures to reduce the emand for tobacco. In: Curbing the epidemic. Governments and the economics of tobacco control. Chapter 4. Washington, DC: The World Bank, 1999. http://www1.worldbank.org/tobacco/reports.htm
⁽¹¹⁾ Mackay J, Eriksen M, Shafey O. The Tobacco Atlas (2nd ed.). Atlanta, GA: American Cancer Society, 2006. http://www.cancer.org/docroot/AA/content/AA_2_5_9x_Tobacco_Atlas.asp
⁽¹²⁾ Bates C, Rowell A. Tobacco explained: the truth about the tobacco industry ... in its own words. London: Action on Smoking and Health, 2004.http://www.who.int/tobacco/media/en/TobaccoExplained.pdf
⁽¹³⁾ Hastings G, MacFadyen L. Keep Smiling: No-One’s Going to Die. An analysis of internal documents from the tobacco industry’s main UK advertising agencies. London: Center for Tobacco Control
Research and Tobacco Control Resource Centre, 2000. http://www.tobacco.org/resources/documents/001004keepsmiling.html
⁽¹⁴⁾ Jha P, Chaloupka F. Curbing the epidemic: governments and the economics of tobacco control. Washington, DC: World Bank, 1999. http://www1.worldbank.org/tobacco/cover2a.asp
⁽¹⁵⁾ Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ 2000;19:1117-37.
⁽¹⁶⁾ Tobacco Academy: an online course in tobacco control. http://www.tobaccoacademy.org
⁽¹⁷⁾ MacKenzie R, Collin J, Sriwongcharoen K. Thailand - lighting up a dark market: British American tobacco, sports sponsorship and the circumvention of legislation J Epidemiol Commun Health 2007;61:28-33
⁽¹⁸⁾ Presentation at the 13th World Congress on Tobacco or Health, 2006. http://2006.confex.com/uicc/wctoh/techprogram/P10662.HTM
⁽¹⁹⁾ Framework Convention Alliance for Tobacco Control. http://www.fctc.org