Hoja informativa 5. Campañas en los medios de comunicación

Datos fundamentales

• Las campañas en los medios de comunicación son parte esencial de un programa de control del tabaco completo.
• Las campañas para fomentar el abandono del tabaco pueden animar a más personas a intentar abandonar el tabaco.
• Una buena campaña en los medios de comunicación es rentable.
• Las campañas deben dejar claro por qué los fumadores deben dejar de fumar y deben apoyarlos con información sobre cómo pueden abandonarlo.

La necesidad de campañas en los medios de comunicación
Un componente esencial de cualquier programa para el control del tabaco son las campañas en los medios de comunicación1. Los objetivos de las campañas en los medios de comunicación son:

• Concienciar sobre los efectos perjudiciales para la salud del consumo del tabaco.
• Motivar a los fumadores a que intenten dejarlo.
• Concienciar sobre los riesgos de la exposición al humo de tabaco.
• Modificar las actitudes y las creencias de los fumadores sobre el tabaquismo y el abandono.
• Contribuir a cambios del comportamiento relacionado con el tabaco que den lugar a un menor consumo de tabaco y una menor exposición al humo de tabaco en los no fumadores.

Esta hoja informativa se va a centrar en las campañas para el abandono del tabaco, porque son las que más meticulosamente se han evaluado hasta la fecha.

Eficacia de las campañas en los medios de comunicación para el abandono del tabaco
Datos de países desarrollados muestran que las campañas en los medios de comunicación para fomentar el abandono del tabaco son eficaces en la consecución de sus objetivos2 3. Su función es animar a números mayores de fumadores a intentar abandonar el tabaco.

Las campañas en los medios de comunicación también pueden ser muy rentables en comparación con otras intervenciones sanitarias4. Esto se debe en gran medida a que, al motivar a los fumadores a abandonarlo, contribuyen a reducir la prevalencia del tabaquismo y sus enfermedades relacionadas, además de los gastos terapéuticos asociados.

Elementos principales de las campañas eficaces en los medios de comunicación
Exhaustividad
Las campañas tienen su máxima eficacia cuando forman parte de un programa exhaustivo para el control del tabaco. Los mensajes para el abandono del tabaco tienen su máxima eficacia en un entorno que intenta hacer que el tabaquismo sea menos aceptable socialmente⁽⁵⁾ .

Como las campañas para el abandono del tabaco en los medios de comunicación se realizan en un entorno de medios de comunicación muy concurrido, es importante que éstas sean exhaustivas6. Se deben utilizar múltiples públicos, métodos de comunicación, mensajes y tácticas para llegar a los fumadores. Las campañas utilizan la televisión, la radio, medios impresos, vallas publicitarias, publicidad en línea y publicidad en el exterior para llegar a grupos muy grandes de personas.

Ámbito de la actuación
Los gestores de las campañas para el control del tabaco han descubierto que dirigirse a un grupo muy específico (por ejemplo, fumadores dispuestos a abandonarlo) no siempre funciona. Algunas han tenido más éxito cuando se han dirigido a fumadores en un sentido más general o de formas que hacen que los mensajes sean inevitables.

Un buen ejemplo de dirigirse a un público amplio es la campaña australiana “Every cigarette is doing you damage” (Todos los cigarrillos te perjudican). Este abordaje fue eficaz en varios estados. Campañas como ésta pueden llamar la atención de fumadores y no fumadores, jóvenes y adultos. Un estudio australiano encontró que los jóvenes pensaban que los anuncios, que estaban diseñados inicialmente para adultos, se referían a ellos7.

Mensajes: ¿por qué dejarlo?
Efectos sobre la salud del fumador - Es importante utilizar mensajes que presenten los riesgos para la salud o las consecuencias emocionales negativas de una forma nueva. Los mensajes que evocan emociones negativas, como miedo, repugnancia y pérdida, tienen mayor probabilidad de llevar a los fumadores a intentar dejarlo inmediatamente que los mensajes que provocan emociones positivas.

Efectos del humo de tabaco ajeno - La mayoría de los fumadores responde bien a los mensajes sobre los efectos del humo de tabaco ajeno sobre la salud de sus seres queridos. Aunque pueden no querer dejar de fumar por ellos mismos, sí pueden querer intentar dejarlo o fumar menos para proteger a sus amigos y a su familia. El tono de los mensajes la campaña debe ser sensible, sin críticas y respetuoso.

Mensajes: ¿cómo dejarlo?
La información sobre cómo abandonar el tabaco da a los fumadores la esperanza de que pueden dejarlo una vez que estén motivados para hacerlo. También es una forma de apoyar a los que ya están intentando abandonarlo. Una línea telefónica de ayuda al abandono permite que el fumador acceda a información y recursos que le ayuden a abandonar el tabaco8.

Presentación de los mensajes
Las campañas en los medios de comunicación deben presentar un mensaje llamativo para abandonarlo a través de diversos canales. El mensaje debe ser lo suficientemente frecuente como para concienciar y cambiar creencias, actitudes y comportamientos en los fumadores. La variedad de medios utilizados, el número de veces que se emiten o se colocan los mensajes y la duración de la campaña son cruciales para su éxito.

Las campañas continuadas para el abandono del tabaco recuerdan continuamente a las personas que deben dejar de fumar, que no deben empezar a fumar o que deben seguir siendo no fumadoras.

Otras intervenciones de marketing
Se pueden utilizar otras intervenciones de marketing de ámbito no masivo para apoyar a las campañas en los medios de comunicación para mejorar el abandono del tabaco. Estas incluyen la cobertura obtenida en los medios de comunicación por medio de noticias relevantes (cobertura no pagada), relaciones públicas, comunicación con profesionales sanitarios, pósters, folletos y otras intervenciones.
Una publicidad bien gestionada como apoyo de las campañas en los medios de comunicación puede tener un gran efecto sobre el número de personas que conocen la campaña y responden a la misma.

Requisitos del CMCT
De acuerdo con el Artículo 12 del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS, las diversas partes deben fomentar e incrementar el conocimiento por parte del público de aspectos relacionados con el control del tabaco, utilizando todas las herramientas de comunicación disponibles, según proceda. Esto incluye fomentar los efectos beneficiosos del abandono del tabaco9.

Mejores prácticas
Un reciente informe de la Organización Mundial de la Salud resumió los siguientes pasos fundamentales para las campañas en los medios de comunicación9:

• Explicar el efecto económico para las familias del gasto personal en tabaco y la muerte temprana de un progenitor.
• Poner de relieve los éxitos del abandono del tabaco, a la vez que se intenta prevenir el inicio del tabaquismo en personas jóvenes.
• Asegurarse de que los anuncios estén producidos de forma profesional y sometidos a prueba por los grupos a los que se dirigen.
• Los gobiernos deben gastar 2-4 dólares estadounidenses por cada persona y año en campañas antitabaco que informen sobre aspectos sanitarios y en contrapublicidad (el 15%-20% del gasto total en control del tabaquismo), de acuerdo con recomendaciones de los US Centers for Disease Control and Prevention10.

Las campañas con éxito tienen cinco elementos fundamentales. Las campañas deben: (1) Formar parte de un abordaje exhaustivo para reducir el uso del tabaco; (2) Mantenerse un tiempo suficiente para que tengan efecto; (3) Basarse en la investigación y estar evaluadas de forma adecuada; (4) Conocer el público al que se dirigen; (5) Ser creativas y profesionales.

Perspectiva
Mucho de lo que se sabe sobre las campañas para el abandono del tabaco en los medios de comunicación procede de estudios de investigación y evaluaciones en los países desarrollados. No se dispone en general de datos de países en desarrollo y de muchos países de habla no inglesa. Cuanto más se realicen y evalúen meticulosamente las campañas en los medios de comunicación, más se podrá aprender sobre qué es eficaz y qué no.

Si desea más información sobre las campañas para el abandono del tabaco, visite
http://www.stopsmokingcampaigns.org y http://www.iuatld.org http://www.tobaccofreeunion.org larc@iuatld.org

⁽¹⁾ Gutierrez K. Mass media interventions to stimulate and promote smoking cessation. Expert opinion paper. London: National Institute for Health and Clinical Excellence, 2007
⁽²⁾ Reducing tobacco use: a report of the Surgeon General. Atlanta, GA: Dept of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Centre for Chronic Disease Prevention and Health
Promotion, Office of Smoking and Health; Washington, DC: 2000. http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/sgr_2000/sgr_tobacco_chap.htm
⁽³⁾ Best practices for comprehensive tobacco control. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences, Atlanta, GA 1999. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/index.htm
⁽⁴⁾ Ratcliffe J, Cairns J, Platt S. Cost effectiveness of a mass media-led anti-smoking campaign in Scotland. Tob Control 1997;6:104-10
⁽⁵⁾ Schar E, Gutierrez K. Smoking cessation media campaigns from around the world. Recommendations from lessons learned. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences,
Atlanta, GA 2001
⁽⁶⁾ Randolph W, Viswanath K. Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. Annu Rev Public Health 2004;25:419-37.
⁽⁷⁾ White V, Tan N, Wakefield M, Hill D. Do adult focused anti-smoking campaigns have an impact on adolescents? The case of the Australian National Tobacco Campaign. Tob Control 2003 Sep;12 Suppl 2:ii23-9
⁽⁸⁾ Overview of evidence-based recommendations. Based on lessons learned from international literature review and unpublished campaign results. 2006. Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns.
http://www.stopsmokingcampaigns.org
⁽⁹⁾ The Framework Convention Alliance for Tobacco Control. http://www.fctc.org
⁽¹⁰⁾ MPOWER. Un plan de medidas para hacer retroceder la epidemia de tabaquismo. Organización Mundial de la Salud, 2008. http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_spanish.pdf
⁽¹¹⁾ US Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control. Best practices for comprehensive tobacco control programs 2007. Atlanta, USA 2007. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/