Информационный бюллетень 3. Запреты на рекламу

Ключевые факты

• Всесторонние запреты на рекламу табака, его продвижение на рынке, а также оказание спонсорской поддержки могут снизить его потребление.
• Лишь 5 % мирового населения живут в странах, в которых действуют всесторонние запреты.
• Неполные запреты на рекламу неэффективны.
• Табачные компании используют косвенную рекламу, чтобы обойти запреты.

Реклама табака
Реклама табака включает в себя прямую и косвенную рекламу, продвижение табачной продукции и марок, а также оказание с этой целью спонсорской поддержки. В некоторых странах производители табачной продукции с целью ее сбыта могут использовать печатные или теле- и радиовещательные СМИ, рекламные щиты, электронную почту, прямую почтовую рассылку и Интернет. К примеру, в одной трети стран, которые участвовали в опросе, проведенном Всемирной организацией здравоохранения, до сих пор разрешена реклама по телевидению, хотя впервые она была запрещена в отдельных странах еще 40 лет назад. Реклама в местных журналах и на щитах была запрещена лишь в половине стран. Реклама в Интернете редко подлежит контролю.⁽¹⁾ Реклама в торговой точке является наиболее действенной, и ведущие табачные компании выделяют на нее более 75 % маркетингового бюджета.^{(2) (3)} Такой вид рекламы разрешен почти во всех странах.

Кроме того, ключевым средством рекламы для табачной промышленности являются пачки сигарет. Поскольку все большее число стран выдвигает требование увеличить площадь предупреждающих надписей и рисунков (например, Таиланд, Канада, Бразилия, Бельгия), это ограничивает возможности рекламы на пачке для представителей табачной промышленности. Тем не менее, ни в одной стране до сих пор не решились ограничить оформление пачки только одним цветом или указанием марки, хотя это способствовало бы полному исключению рекламы на пачке.

Число стран, где прямую рекламу табака ограничивают либо запрещают, растет. Это привело к увеличению случаев использования косвенной рекламы. Косвенная реклама табака прогрессирует, поскольку в законе существуют лазейки. К косвенной рекламе относятся спонсорская поддержка спортивных, культурных и музыкальных мероприятий, реклама имиджа и логотипов, мерчандайзинг, реклама на пачках и размещение косвенной рекламы в телевизионных шоу и фильмах, т.н. продакт плейсмент. Другой формой косвенной рекламы является бренд-стретчинг — использование торговых марок табачной продукции в продвижении нетабачных товаров.⁽⁴⁾ Бренд-стретчинг запрещен лишь в одной трети стран1.

Косвенная реклама как средство обхода запретов на рекламу
Малайзия служит убедительным примером того, как табачные компании могут обходить неполные запреты на рекламу. В 1982 г. был введен запрет на рекламу сигарет на телевидении и радио. Несмотря на это, уровень косвенной рекламы табака достиг самого высокого уровня в сравнении с другими странами в 1980-х и 1990-х гг.⁽⁵⁾ Транснациональные табачные компании создали отдельные организации, которые, являясь независимыми, работают в таких областях, как туризм, музыка, одежда и спорт. Транснациональные табачные компании к середине 1990-х гг. стали самыми крупными рекламодателями в Малайзии. На их долю приходилось до 25 % общих расходов на рекламу в стране.⁽⁵⁾

В качестве средства рекламы и продвижения табачных компаний на рынке, а также косвенно их продукции все чаще используют корпоративную социальную ответственность.

Влияние рекламы на потребление табака
Реклама способствует увеличению потребления табака.⁽⁶⁾ Влиянию рекламы подвержена в первую очередь молодежь⁽⁷⁾ , которая является главной мишенью бренд-стретчинга.^{(8) (9) (10)} Во многих развивающихся странах более одной трети молодежи владеют предметами с логотипом марки сигарет.⁽¹¹⁾ Около половины всех детей мира проживают в странах, в которых разрешено бесплатное распространение табачной продукции.⁽¹⁾

Представители табачной промышленности заявляют, что с помощью рекламы они побуждают курильщиков переходить на другие марки. Однако документы табачной промышленности подтверждают то, что реклама создает ассоциации курения с независимостью, привлекательностью и мужественностью.⁽¹²⁾ Реклама заставляет начинать и продолжать курить, а также направлена на обхождение ограничений сбыта табака⁽¹³⁾

По каким причинам следует запретить рекламу?
Всесторонние запреты на рекламу могут уменьшить потребление сигарет.⁽¹⁴⁾ Этот показатель снизился на 16 % в ряде стран, в которых ввели запреты на рекламу.^{(1) (15)} В результате исследования, проведенного в 22 странах с высоким уровнем дохода, было установлено, что всесторонние запреты на рекламу сигарет и их продвижение на рынке могут снизить потребление на 7,4 %.⁽¹⁵⁾ Рисунок показывает, что потребление сигарет снижается гораздо быстрее в тех странах, где введен запрет на рекламу.

Исследование также показало, что неполные запреты на рекламу и соглашения на добровольной основе мало влияют либо практически не влияют на потребление сигарет. Введение запрета на все формы рекламы табачной продукции дает множество преимуществ.⁽¹⁶⁾

• Табачным компаниям становится сложнее охватывать своей рекламой женщин и молодежь
• Усложняются задачи убеждения курильщиков в необходимости курения или побуждения людей к курению
• Затрудняется распространение идеи об особой привлекательности курящего
• Курение становится менее приемлемым в обществе

Тем не менее лишь 5 % населения мира проживают в странах, в которых действуют всесторонние запреты на рекламу табака, его продвижение на рынке, а также спонсорскую поддержку. Во многих странах действуют неполные запреты, однако их применяют непоследовательно. В пятидесяти четырех странах мира ограничения вовсе отсутствуют.⁽¹⁾

Недостатки неполных запретов на рекламу
Представители табачной промышленности ищут способы обходить неполные запреты на рекламу или соглашения на добровольной основе^{(11) (13)} , например переключаясь на нерегулируемые средства или методы распространения рекламы. Примером этого служит Таиланд. В 1992 г. в этой стране была запрещена реклама табака. В результате компания BAT стала выступать спонсором авторалли и мотогонок. Для обхода



Публикуется с разрешения. Все права защищены.
национальных нормативных актов она использовала трансляции региональных соревнований17. Недавно в Таиланде на основании существующего законодательства был введен запрет на выставление табачной продукции во всех торговых точках страны.⁽¹⁸⁾

Требования РКБТ
Согласно статье 13, стороны Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака обязуются принять меры по введению всестороннего запрета на прямую или косвенную рекламу табака, его продвижение на рынке, а также оказание с этой целью спонсорской поддержки. Сюда относится и трансграничная реклама, создаваемая на их территории.⁽¹⁹⁾

Передовой опыт⁽¹⁶⁾

• Ввести всесторонний запрет на все прямые и косвенные формы рекламы табака, его продвижение на рынке, а также оказание спонсорской поддержки.
• Ввести запрет на рекламу во всех СМИ, для всех участников рынка и всех доступных средств.
• Отказаться от составленных на добровольной основе кодексов, предлагаемых производителями табачной продукции.
• Дать точное определение понятиям «реклама», «оказание спонсорской поддержки» и «продвижение на рынке».
• Введение запрета должно распространяться на рекламу, создаваемую в стране и за ее пределами.
• Ввести запрет на рекламу на упаковках продукции.
• Подвергать существенному наказанию тех, кто нарушает запрет.
• Сообщать о запрете задолго до его введения1.
• По мере необходимости вносить изменения в запрет с учетом новых тактических приемов и технологий СМИ, применяемых промышленностью.⁽¹⁾

Дополнительные сведения см. на веб-сайте http://www.iuatld.org http://www.tobaccofreeunion.org rco@iuatld.org

⁽¹⁾ WHO report on the global tobacco epidemic, 2008. The MPOWER packgage. Geneva, World Health Organization, 2008. http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_russian.pdf
⁽²⁾ Jurisdictions prohibiting the visible tobacco product displays at point of purchase. Canadian Cancer Society, 2 May 2008.
⁽³⁾ Tobacco manufacturer payments to retailers to display tobacco products and signs, Canada 2001-2006. Canadian Cancer Society, 29 March 2007.
⁽⁴⁾ Action on Smoking and Health (ASH). ASH briefing on ‘brand-stretching’.http://old.ash.org.uk/html/advspo/html/brand.html
⁽⁵⁾ Assunta M, Chapman S. The tobacco industry’s accounts of refining indirect tobacco advertising in Malaysia. Tob Control 2004;13(Suppl II):ii63-70.http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/content/abstract/13/suppl_2/ii63
⁽⁶⁾ Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ 2000;19:1117-37. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/11186847?dopt=Abstract (abstract)
⁽⁷⁾ Hastings G, MacFadyen L, Stead M. Tobacco marketing: shackling the pied piper (editorial). BMJ 1997;315:439-40. http://www.bmj.com/cgi/content/full/315/7106/439
⁽⁸⁾ Feighery E, Borzekowski D, Schooler C, Flora J. Seeing, owning, wanting: the relationship between receptivity to tobacco marketing and smoking susceptibility in young people. Tob Control 1998;7:123-8.
⁽⁹⁾ Bonn D. Tobacco-promotion bans will work. Lancet 1997;350:1831
⁽¹⁰⁾ Measures to reduce the emand for tobacco. In: Curbing the epidemic. Governments and the economics of tobacco control. Chapter 4. Washington, DC: The World Bank, 1999. http://www1.worldbank.org/tobacco/reports.htm
⁽¹¹⁾ Mackay J, Eriksen M, Shafey O. The Tobacco Atlas (2nd ed.). Atlanta, GA: American Cancer Society, 2006. http://www.cancer.org/docroot/AA/content/AA_2_5_9x_Tobacco_Atlas.asp
⁽¹²⁾ Bates C, Rowell A. Tobacco explained: the truth about the tobacco industry ... in its own words. London: Action on Smoking and Health, 2004.http://www.who.int/tobacco/media/en/TobaccoExplained.pdf
⁽¹³⁾ Hastings G, MacFadyen L. Keep Smiling: No-One’s Going to Die. An analysis of internal documents from the tobacco industry’s main UK advertising agencies. London: Center for Tobacco Control
Research and Tobacco Control Resource Centre, 2000. http://www.tobacco.org/resources/documents/001004keepsmiling.html
⁽¹⁴⁾ Jha P, Chaloupka F. Curbing the epidemic: governments and the economics of tobacco control. Washington, DC: World Bank, 1999. http://www1.worldbank.org/tobacco/cover2a.asp
⁽¹⁵⁾ Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ 2000;19:1117-37.
⁽¹⁶⁾ Tobacco Academy: an online course in tobacco control. http://www.tobaccoacademy.org
⁽¹⁷⁾ MacKenzie R, Collin J, Sriwongcharoen K. Thailand - lighting up a dark market: British American tobacco, sports sponsorship and the circumvention of legislation J Epidemiol Commun Health 2007;61:28-33
⁽¹⁸⁾ Presentation at the 13th World Congress on Tobacco or Health, 2006. http://2006.confex.com/uicc/wctoh/techprogram/P10662.HTM
⁽¹⁹⁾ Framework Convention Alliance for Tobacco Control. http://www.fctc.org