Информационный бюллетень 5. Кампании в средствах массовой информации

Ключевые факты

• Кампании в средствах массовой информации составляют значительную часть комплексной программы по борьбе против табака.
• Кампании по оказанию помощи в отказе от курения могут вызвать желание избавиться от этой привычки у большего числа людей.
• Умелое проведение кампаний в средствах массовой информации является экономически выгодным.
• Кампании должны излагать причины, разъясняющие, почему курильщик должен избавиться от этой привычки, а также содержать информацию о том, как это можно сделать.

Потребность в кампаниях в средствах массовой информации
Кампании в средствах массовой информации — это важный компонент любой программы по борьбе против табака⁽¹⁾ . Цели и задачи кампаний в средствах массовой информации:

• Распространение информации о вреде потребления табака для здоровья.
• Побуждение курильщиков отказаться от этой привычки.
• Распространение информации о вреде пассивного курения.
• Изменение отношения курильщиков к курению и возможности отказаться от этой привычки.
• Изменение модели поведения курильщиков, в результате чего сокращается потребление табака и воздействие пассивного курения на некурящих людей.

Данный информационный бюллетень посвящен главным образом кампаниям, направленным на оказание помощи в отказе от курения, поскольку на сегодняшний день эти кампании наиболее проработаны.

Эффективность кампаний по оказанию помощи в отказе от курения, проводящихся в средствах массовой информации
Опыт развитых стран показывает, что кампании, которые проводятся в средствах массовой информации с целью оказания помощи в отказе от курения, достигают поставленных целей.^{(2) (3)}

Их задача заключается в том, чтобы побудить многих курильщиков бросить курить.
Кроме того, кампании в средствах массовой информации экономически более выгодны в сравнении с другими мероприятиями в системе здравоохранения.⁽⁴⁾ Это обусловлено тем, что, вызывая у курильщиков желание избавиться от этой привычки, они косвенно способствуют сокращению распространенности курения и развития заболеваний из-за курения, а также снижению затрат на их лечение.

Факторы успеха кампаний в средствах массовой информации
Комплексный характер
Наиболее эффективны кампании, входящие в комплексную программу по борьбе против табака. Максимальная эффективность программ помощи в отказе от курения достигается в обществах, которые стремятся снизить популярность курения.^(5)
(5)
Кампании по оказанию помощи в отказе от курения, проводимые в средствах массовой информации, должны носить максимально комплексный характер. Это обусловлено комплексным характером самих СМИ.⁽⁶⁾ Они открывают доступ ко всем группам курильщиков за счет обращения к самым разным целевым аудиториям, средствам коммуникации, тематикам и тактике. В кампаниях используются телевидение, радио, пресса, доски объявлений, Интернет, рекламные листовки на улицах, что позволяет охватывать многочисленные слои населения.

Целевая аудитория
Руководители кампаний по борьбе против табака сообщили, что работа с узкой аудиторией (например, желающими бросить курить) в этой сфере не всегда эффективна. Некоторые кампании имели больший успех, если охватывали более широкие группы курильщиков либо использовали такие методы, которые гарантированно доводили сведения до целевой аудитории.

Прекрасным примером охвата более широкой группы служит австралийская кампания Every cigarette is doing you damage (Вредна каждая выкуренная сигарета). Подход, использованный в этой кампании, обеспечил высокие результаты в нескольких странах. Подобные кампании могут воздействовать одновременно на курильщиков и некурящих людей, молодежь и взрослых. Исследование, проведенное в Австралии, показало, что рекламные объявления, изначально обращенные к взрослым, оказали также воздействие и на молодежь.⁽⁷⁾

Сообщения о необходимости бросить курить
Влияние на здоровье курильщика. О вреде для здоровья или отрицательном эмоциональном воздействии следует говорить по-новому. Информация, вызывающая отрицательные эмоции, например, страх, отвращение и боязнь утраты, сильнее воздействует на курильщиков, заставляя их немедленно бросить курить, чего нельзя сказать об информации, основанной на положительных эмоциях.⁽⁸⁾

Последствия пассивного курения. На большинство курильщиков эффективно действуют сообщения о влиянии пассивного курения на здоровье их близких. Если они не готовы бросить курить ради собственного здоровья, то, возможно, захотят отказаться от этой привычки либо ограничить курение для защиты своих друзей и членов семьи.⁽⁵⁾ Сообщения, используемые в рамках кампании, должны быть составлены деликатно, с уважением и без осуждения.

Сообщения о способах отказа от курения
Информация о способах отказа от курения поддерживает курильщиков: при возникновении желания бросить курить они видят перед собой конкретные способы. Кроме того, такая информация помогает курильщикам, которые уже пытаются избавиться от этой привычки. Телефонная служба доверия для оказания помощи в отказе от курения предоставляет курильщикам сведения и ресурсы, которые помогут им бросить курить.⁽⁸⁾

Распространение сообщений
Кампании в средствах массовой информации должны распространять действенный призыв бросить курить по различным каналам. Чтобы повысить осведомленность, изменить убеждения, отношение и модели поведения курильщиков, сообщения всегда должны быть на виду и на слуху. Успех кампании определяется такими факторами, как разнообразие средств массовой информации, количество трансляций или повторов в печати, продолжительность кампании.

Продолжительные кампании по ограничению курения постоянно напоминают населению о необходимости бросить курить, не начинать либо не возобновлять курение.

Другие рекламные мероприятия
Помимо кампаний в средствах массовой информации, возможна реализация других программ, помогающих отказаться от курения. К ним относятся неоплачиваемые публикации в СМИ или сообщения в выпусках новостей, связи с общественностью, интервью с медицинскими работниками, плакаты, брошюры и т. д.

Правильно организованные, способствующие гласности кампании в средствах массовой информации могут оказать значительное влияние на людей, которые узнают о кампании и реагируют на ее призыв.

Требования РКБТ
Согласно статье 12, стороны Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака обязуются повышать осведомленность общества в вопросах борьбы против табака с помощью всех подходящих средств коммуникации. В том числе необходимо доводить до сведения населения преимущества, которые несет в себе отказ от курения.⁽⁹⁾

Передовой опыт
В недавнем отчете Всемирной организации здравоохранения были определены следующие основные этапы кампаний в средствах массовой информации:⁽¹⁰⁾

• Объяснение экономических последствий для семей в результате расходов на табак и преждевременной смерти одного из родителей.
• Разъяснение преимуществ отказа от табака и предотвращение курения среди молодежи.
• Профессиональное создание рекламы с тщательной проверкой в фокус-группах перед публикацией.
• Согласно рекомендациям центров по контролю и профилактике заболеваний США, правительства должны ежегодно тратить $2-4 на человека для проведения рекламы, пропагандирующей здоровый образ жизни без табака, и антирекламы (15-20 % всех расходов на борьбу против табака).⁽¹¹⁾

Успеху кампаний способствуют пять факторов. Кампании должны: (1) являться частью комплексного подхода к сокращению потребления табака; (2) быть достаточно продолжительными, чтобы оказать воздействие; (3) быть основаны на результатах исследований и правильно оценены; (4) ориентироваться на целевую аудиторию; (5) быть выразительными и профессиональными.

Перспективы
Большая часть сведений о кампаниях по оказанию помощи в отказе от курения, проводимых в средствах массовой информации, собрана в ходе исследований и оценок в развитых странах. Сведений о развивающихся странах и странах, где государственный язык отличается от английского, пока недостаточно. Чтобы выявлять эффективные и малоэффективные способы воздействия, требуется проводить больше кампаний в средствах массовой информации и тщательнее их анализировать.

Дополнительные сведения о кампаниях по оказанию помощи в отказе от курения см. на веб-сайтах http://www.stopsmokingcampaigns.org и http://www.iuatld.org http://www.tobaccofreeunion.org rco@iuatld.org

⁽¹⁾ Gutierrez K. Mass media interventions to stimulate and promote smoking cessation. Expert opinion paper. London: National Institute for Health and Clinical Excellence, 2007
⁽²⁾ Reducing tobacco use: a report of the Surgeon General. Atlanta, GA: Dept of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Centre for Chronic Disease Prevention and Health
Promotion, Office of Smoking and Health; Washington, DC: 2000. http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/sgr_2000/sgr_tobacco_chap.htm
⁽³⁾ Best practices for comprehensive tobacco control. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences, Atlanta, GA 1999. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/index.htm
⁽⁴⁾ Ratcliffe J, Cairns J, Platt S. Cost effectiveness of a mass media-led anti-smoking campaign in Scotland. Tob Control 1997;6:104-10
⁽⁵⁾ Schar E, Gutierrez K. Smoking cessation media campaigns from around the world. Recommendations from lessons learned. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences,
Atlanta, GA 2001
⁽⁶⁾ Randolph W, Viswanath K. Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. Annu Rev Public Health 2004;25:419-37.
⁽⁷⁾ White V, Tan N, Wakefield M, Hill D. Do adult focused anti-smoking campaigns have an impact on adolescents? The case of the Australian National Tobacco Campaign. Tob Control 2003 Sep;12 Suppl 2:ii23-9
⁽⁸⁾ Overview of evidence-based recommendations. Based on lessons learned from international literature review and unpublished campaign results. 2006. Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns.
http://www.stopsmokingcampaigns.org
⁽⁹⁾ The Framework Convention Alliance for Tobacco Control. http://www.fctc.org
⁽¹⁰⁾ WHO report on the global tobacco epidemic, 2008. The MPOWER packgage. Geneva, World Health Organization, 2008. http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_russian.pdf
⁽¹¹⁾ US Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control. Best practices for comprehensive tobacco control programs 2007. Atlanta, USA 2007. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/