情况介绍 5:大众媒体宣传

主要情况

• 大众媒体宣传是全面控烟计划 的基本组成部分。
• 推动戒烟的宣传运动能鼓励更多人尝试戒烟。
• 组织良好的大众媒体宣传更具成本效益。
• 宣传应清楚说明吸烟者应戒烟的原因，并提供有关如何戒烟 的信息。

大众媒体宣传的需求
所有控烟项目的一个重要组成是是大众媒体宣传，⁽¹⁾ 其目的是：

• 让人们意识到烟草使用对健康的危害
  鼓励吸烟者戒烟
• 让人们意识到二手烟的危害
• 改变烟民对吸烟和戒烟的态度和信心
• 帮助改变有关烟草的行为、引导减少烟草消费和减少非烟民接
  触二手烟
• 本部分将重点介绍戒烟宣传运动，因为迄今为止此类宣传得到的
  评估最全面。

大众媒体宣传对戒烟的效力
发达国家的证据普遍表明，倡导戒烟的大众媒体宣传能有效实现
其目标。^{(2) (3)} 其功能是鼓励大量烟民尝试戒烟。
与其它的保健干预计划相比，大众媒体宣传更具有成本效益。⁽⁴⁾ 这
主要是因为，他们可通过激励烟民戒烟，帮助降低吸烟率并减少
与吸烟有关的疾病，以及相关的治疗费用。

有效大众媒体宣传的重要因素⁽⁵⁾
综合性
作为综合控烟项目的一部分，宣传运动最为有效。在一个力图降低吸烟的
社会接受度的环境中传播戒烟信息，才能发挥最大效用。⁽⁵⁾
由于大众媒体戒烟宣传会在密集的传媒环境中开展，每次宣传务必全面。⁽⁶⁾ 应
利用各类受众、通讯方法、信息和策略劝阻烟民。宣传运动利用电视、广
播、出版物、广告牌、网上和户外广告向广大民众宣传。

目标明确
控烟宣传活动的管理人员发现，锁定的目标太过具体（如准备戒烟的烟
民），并不总有效。一些针对广大烟民的宣传，或以多种方式让烟民无法
回避这些信息的宣传，已取得更大成功。

一个很好的实例就是澳大利亚‘每支卷烟都在危害你’的宣传活动。这种
方法在几个国家均奏效。此类活动可吸引烟民、非烟民、青少年和成人关
注。在澳大利亚的一项调查发现，青少年最初认为‘每支卷烟’的广告是
为成年人设计的，只与他们有关。⁽⁷⁾

信息－为什么要戒烟？
对烟民健康的影响。以一种新方式传达对健康的危害或不利的情感后果的
信息尤为重要。与产生正面情绪的信息相比，引起恐惧、厌恶和失落等负
面情绪的信息，更能刺激烟民尝试立即戒烟。⁽⁸⁾

二手烟的影响。大多数烟民对有关二手烟对其挚爱之人健康造成影响的信
息反应强烈。虽然他们可能不愿为自己戒烟，但可能愿意尝试戒烟或减少
吸烟量，以保护他们的朋友和家人。⁽⁵⁾ 宣传信息的语气要谨慎，不应有审判
之意，应对烟民表示尊重。

信息－如何戒烟？
在鼓励烟民戒烟后，向其提供戒烟的方法可使其感到成功的希望，也为那
些已经试图戒烟者提供支持手段。提供戒烟热线可使烟民藉此获得信息和
资源，帮助其戒烟。⁽⁸⁾

信息的传递
大众媒体宣传应该以多种方式传递具强大影响力的戒烟信息。信息应让烟
民经常看到和听到，足以让他们形成意识、改变信念、态度和行为。媒体
影响的范围、信息发布或公布的次数、以及宣传时间的长短，对其成功至
关重要。

持续的戒烟宣传不断提醒人们戒烟、不要开始吸烟，或始终不吸烟。

其它宣传干预措施
其它非大众的宣传干预措施可用于支持大众媒体宣传，促进戒
烟。这些措施包括‘收费’媒体或新闻报道（不收费）、公共关
系、与健康专业人士交流、海报、宣传册或其它干预手段。

管理良好的辅助性宣传可对大量了解和听从宣传的人产生重大
影响。

《烟草控制框架公约》要求
根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》第12条，各缔约方必须
使用适合的,所有可利用的通讯工具促进和加强公众对烟草. ⁽⁹⁾

肺就象一块海绵。而吸烟者的肺则象是一块吸满了焦油的海绵。

最佳措施
世界卫生组织近期的一份报告概述了大众媒体宣传的主要措施：⁽¹⁰⁾

• 讲解消费烟草和父母早亡对家庭的经济影响
• 强调成功戒烟的可能性，同时防止青少年开始吸烟
• 确保广告由专业人员制作，并对针对重点人群的广告进行鉴别
• 根据美国疾病控制与预防中心的建议，政府应按每人每年2-4美
  元投入资金用于反对烟草的健康宣传和反对烟草的广告（烟控
  总支出的15-20%）⁽¹¹⁾

成功的宣传活动具备五个关键因素。宣传必须：(1)是减少烟草使用
的全面措施的一部分；(2)持续时间较长，足以产生影响；(3)以研究
为依据，且经过适当评估；(4)了解目标人群；(5)有创意而且专业。

展望
我们了解的许多关于戒烟的大众媒体宣传信息，都来自发达国家的研究和
评估。我们无法大量获得发展中国家和许多非英语国家的数据。大众媒体
宣传开展的越多，评估的越全面，我们对有效和无效宣传了解得便越详
细。

要了解戒烟宣传的更多信息，请访问：http://www.stopsmokingcampaigns.org 和http://www.iuatld.org http://www.tobaccofreeunion.org
crc@iuatld.org

⁽¹⁾ Gutierrez K. Mass media interventions to stimulate and promote smoking cessation. Expert opinion paper. London: National Institute for Health and Clinical Excellence, 2007
⁽²⁾ Reducing tobacco use: a report of the Surgeon General. Atlanta, GA: Dept of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Centre for Chronic Disease Prevention and Health
Promotion, Office of Smoking and Health; Washington, DC: 2000. http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/sgr_2000/sgr_tobacco_chap.htm
⁽³⁾ Best practices for comprehensive tobacco control. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences, Atlanta, GA 1999. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/index.htm
⁽⁴⁾ Ratcliffe J, Cairns J, Platt S. Cost effectiveness of a mass media-led anti-smoking campaign in Scotland. Tob Control 1997;6:104-10
⁽⁵⁾ Schar E, Gutierrez K. Smoking cessation media campaigns from around the world. Recommendations from lessons learned. Centers for Disease Control and Prevention. US Department of Health and Human Sciences,
Atlanta, GA 2001
⁽⁶⁾ Randolph W, Viswanath K. Lessons learned from public health mass media campaigns: marketing health in a crowded media world. Annu Rev Public Health 2004;25:419-37.
⁽⁷⁾ White V, Tan N, Wakefield M, Hill D. Do adult focused anti-smoking campaigns have an impact on adolescents? The case of the Australian National Tobacco Campaign. Tob Control 2003 Sep;12 Suppl 2:ii23-9
⁽⁸⁾ Overview of evidence-based recommendations. Based on lessons learned from international literature review and unpublished campaign results. 2006. Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns.
http://www.stopsmokingcampaigns.org
⁽⁹⁾ The Framework Convention Alliance for Tobacco Control. http://www.fctc.org
⁽¹⁰⁾ WHO report on the global tobacco epidemic, 2008. The MPOWER package. Geneva, World Health Organization, 2008. http://www.who.int/tobacco/mpower/mpower_chinese.pdf
⁽¹¹⁾ US Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control. Best practices for comprehensive tobacco control programs 2007. Atlanta, USA 2007. http://www.cdc.gov/tobacco/tobacco_control_programs/stateandcommunity/best_practices/